1998 war der Anfang vom Ende der Musikindustrie. Napster ging online. Die Art wie wir heute Musik konsumieren, ist in keiner Weise mit der aus den 90ern zu vergleichen. 2000 markiert den Anfang vom Ende der Zeitungen. Google startete sein Werbeprogramm AdWords. Noch nie konnten Marketingabteilungen ihre Kunden so zielgerichtet erreichen. Schon zwei Jahre später meldete der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger:

In den ersten fünf Monaten des laufenden Jahres (Januar bis Mai) sind die Anzeigenumfänge im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 14 Prozent (Ostdeutschland minus 17 Prozent) zurückgegangen, wie BDZV-Geschäftsführer Jörg Laskowski ausführte. Neben den Stellenanzeigen (minus 43 Prozent) waren besonders betroffen: Immobilien (minus 15 Prozent, überregionale Anzeigen (minus 11 Prozent), Kfz-Anzeigen (minus 9 Prozent).

Der Verband ging davon aus, dass es vor allem durch die damalige Konjunkturdelle zu diesen Einbrüchen kam. Erholen sollten sich viele Print-Konzerne, vor allem in den USA, seitdem nicht wieder.

Mittlerweile nahm die technische Evolution in Geschwindigkeit und Masse zu. Das Internet ist überall und jederzeit verfügbar, in Ballungsräumen schon jetzt mit einer immensen Geschwindigkeit auf mobilen Endgeräten. Das Format “Zeitung” kann nicht mehr mithalten. Weder in Umfang, Schnelligkeit oder Tiefe noch Aufbereitung der Informationen.

Ein Ende ist nicht absehbar – weder in der Entwicklung von neuen Rezeptionsformen, noch in einer zeitlichen Variable. Die technische Evolution schreitet voran. Mit Tablet-Computern und hochleistungsfähigen Smartphones wird auch der letzte Nicht-Nutzer zu einer aktuellen, videolastigen Zeitungsalternative geführt.

Wird nun 2011 der Anfang vom Ende des klassischen Fernsehens sein? Und ist irgendjemand darauf vorbereitet?

Es geht in diesem Beitrag nicht um das Sterben klassischer Medienfirmen. Schließlich ist der Springer-Verlag heute eine der profitabelsten Medienfirmen in Europa, trotz Zeitungs- und Zeitschriftenkrise. Es geht um einen Rundumblick: wo stehen wir technisch? Was wollen die Nutzer und wie lassen sie sich in Zukunft unterhalten und informieren. Medienfirmen werden nicht aussterben, aber sie müssen sich auf neue Umgebungen und Gewohnheiten einstellen. Und sich fragen wie sehr sie diese neue Umgebung mitbestimmen können.

Kurze Rückblende. Es gibt selten Momente in denen ich es bereue nicht auf Veranstaltungen zu sein, in denen sich Medienmacher die Köpfe rot diskutieren ohne wirklich irgendeine konstruktive Unterhaltung zu führen. Allerdings wäre ich gerne auf den Münchner Medientagen 2010 gewesen, als eine Runde zusammensaß, die – hätte man die Stundenlöhne zusammengerechnet – sicherlich eine kleine Lokalzeitung eine Woche lang hätte finanzieren können.

Während der scheinheiligen Qualitätsdebatte rund um das deutsche Fernsehen, fiel tatsächlich die Erkenntnis: “..und das wird alles noch viel schlimmer, wenn der ganze Schmutz aus dem Internet plötzlich auf einem Fernseher abrufbar wird.”

Vor Ort hätte ich gerne laut gelacht und festgestellt, dass ich noch nie einen so teuren Dornröschenschlaf gesehen habe. Es war erschreckend, wie fern ab von der Realität die lenkenden Medienmenschen Deutschlands schienen, denn niemand widersprach dieser absurden Feststellung.

Das Fernsehen selbst tummelt sich im Internet und funktioniert auf einem handelsüblichen Laptop scheinbar schon sehr gut parallel zu selbigem. Ein Umstand, der auf einem normalen TV-Gerät für viele Fernsehschaffende scheinbar undenkbar ist.

Die Technik – der digitale Geschwindigkeitszuwachs

Im Jahr 2000, als Napster seine Hochphase hatte, dauerte es im Schnitt zehn bis 20 Minuten bis ein Song komplett aus dem Netz heruntergeladen war. Heute ziehen wir uns ganze Kinofilme in weniger als einer halben Stunde auf den Rechner.

Schon jetzt ist die vierte Geschwindigkeitsstufe der mobilen Datennetze erprobt und einsatzbereit. Die Investitionen der Telekommunikationskonzerne werden nicht lange auf sich warten lassen.

Nur noch in wenigen Gegenden Deutschlands ist keine volle DSL-Geschwindigkeit abrufbar. Es ist eine Frage der Zeit bis die letzten Lücken geschlossen sind. Dann bekommt jeder die Möglichkeit Filme, Fernsehserien und digitale Angebote, wie T-Entertain der Telekom (HD über die Telefonleitung inklusive Pause-Taste fürs Live-Fernsehen), abzurufen.

Ein Vergleich mit der Musikindustrie: In rasantem Tempo – stand einmal flächendeckend die Technik zur Verfügung – saugten sich Menschen mangels komfortablen, legalem Angebot, ihre Lieblingsmusik auf den PC. Dank MP3-Player konnte man einfacher denn je eine scheinbar unendlich große Masse an Musik bei sich tragen.

Während in Deutschland die Zahlen der illegalen Musikdownloads seit den harten Kämpfen der Musikindustrie – unter anderem getrieben von der Firma promedia in Hamburg – zurückgehen, sieht es in Großbritannien weiter düster aus. Laut der britischen Musikindustrie stehen 370 Millionen legale Musikdownloads immer noch 1,2 Milliarden illegale Downloads gegenüber. Diese Zahlen sind nicht so einfach zu vergleichen, da nicht jeder illegale Download auch gleichzeitig ein legaler gewesen wäre, würde das illegale Angebot nicht zur Verfügung stehen.

Die Nutzer – die Sucht nach Video

Jede verfügbare Studie und auch die steigenden Zugriffszahlen von großen Videoportalen wie YouTube zeigen einen unumkehrbaren Trend: Videos werden langfristig zum meistgefragten Content im Netz.

Eine Zusammenfassung der Ergebnisse der jüngsten ARD/ZDF-Onlinestudie habe ich in diesem Beitrag zusammengefasst. Die Trendkurve geht stark nach oben. Sehr junge Internetanwender suchen mittlerweile häufig über YouTube nach Inhalten, statt zu googlen. Die YouTube Suche hat mehr Zugriffe als Yahoo.

Die Anbieter – veränderte Rollenverteilung

Der Springer-Verlag handelt seit Jahren sehr intelligent. Vielleicht hatten sie zwischendurch auch die Überlegung ins Zugangsgeschäft einzusteigen. Alice stand zum Beispiel mehrmals zum Verkauf. Sie hätten es vielleicht leichter gehabt, als mit der Post oder der ProSiebenSat.1 Mediengruppe, deren Kauf am Kartellamt scheiterte. Alice hat den Italienern zuletzt 900 Mio. Euro gekostet, der Konzernüberschuss Axel Springer AG Q3/2010: 257,6 Mio. Euro – kein Ding der Unmöglichkeit also.

Wer kontrolliert seit geraumer Zeit den Weg des Contents zum Endnutzer? Alice, Vodafone, Kabel Deutschland und die Telekom mit ihren Triple-Play-Angeboten: Fernsehen, Internet, Telefon aus einer Hand.

Das ist insofern wichtig, als dass die Fernsehsender in Zukunft auch von diesen Firmen abhängig sein werden. Denn die Zugangsanbieter haben einen dicken Player in Sachen Unterhaltung mit im Gepäck und bestimmen wer welchen Platz im Hauptmenü der Settop-Boxen bekommt.

Das Internet wird auf dem heimischen Fernsehgerät in wenigen Jahren ganz natürlich aufrufbar sein. Die Nutzer kennen sich in dieser Welt aus, sie lernen gerade mit Apps umzugehen und was es heißt ein Video zeitsouverän und mit Pausentaste zu schauen, ist seit 2005 – der Geburtsstunde von YouTube – allen klar.

2005 war meiner Meinung nach das Jahr, in dem das Ende des klassischen Videokonsums seinen Anfang fand. YouTube wurde von drei Freunden ins Netz gestellt. Mittlerweile werden täglich weltweit über eine Milliarde Videos abgerufen.

Es ist naiv zu glauben, dass YouTube immer nur eine Entertainment-Rolle mit lustigen, kurzen Clips von singenden Katzen und tanzenden Kindern spielen wird.

Es wäre ein leichtes für YouTube, die über ihre Mutterfirma Google mit massig Kapital ausgestattet sind, zu sagen: liebe Produktionsfirma von “Two And A Half Men” wir zahlen euch das Doppelte und bekommen die nächste Staffel exklusiv für YouTube auf Google TV. Über google.com und youtube.com könnte Google eine Werbeaktion starten, die nahezu jeden Amerikaner erreicht und dann wären die Karten gänzlich neu gemischt und die Fernsehsender müssten sich erst einmal in ihrer neuen Welt zurechtfinden.

Bei Bedarf werden Google, die Telekom oder andere plötzlich zu Content Produzenten. Die großen Fernsehsender haben sich aus diesem Bereich zu einem großen Teil zurückgezogen. Kaum einer der großen Fernsehsender produziert im Bereich der Unterhaltung noch etwas selbst. E bleiben Live-Show-Events und informative Formate, wie Nachrichten und Dokumentationen – selbst letztere werden auch bei den öffentlich-rechtlichen häufig extern produziert.

Fernsehen via Internet – missglückte Versuche und Einflussnahme

Einen ersten massiven Versuch den Fernsehmarkt komplett aus den Angeln zu hebeln, haben die großen Medienkonzerne 2010 noch abwenden können. Nach dem Start von Google TV sperrten die Medienkonzerne, vollkommen unbeobachtet von den Kartellwächtern, den Zugang zu ihren On Demand Angeboten und machten das Google Produkt vollkommen unattraktiv. Amerikas beliebteste On Demand Plattform für TV-Angebote, Hulu, war über Google TV nicht abrufbar. Genauso wie die Mediatheken weiterer großer Fernsehsender.

Offensichtlich befürchteten die großen Medienkonzerne, dass ihnen das gleiche Schicksal wie den Verlagen droht. Sie stellen Google “kostenlos” ihre Inhalte “zur Verfügung” und Google kassiert für die Werbung – eine weiterhin sehr eigenwillige Interpretation der Situation. So leicht wollte man es dem Internetgiganten nicht machen. Nicht beim ersten Versuch.

Die Fernsehsender haben ihre eigene Vorstellung vom Internet auf dem Fernseher. In Form von Standards, die verhindern sollen, dass die größte Werbefläche in heimischen Wohnzimmern plötzlich an andere geht. Irritierenderweise haben Fernsehsender eine eigenwillige Rolle im kommerziellen und rentablen Unterhaltungsbereich eingenommen. Sie sind der Filter zwischen Produktionsfirmen, die die Inhalte herstellen und dem Konsumenten.

Sie erreichen über die Verträge mit den Landesrundfunkanstalten Millionen von Menschen und kontrollieren auf diesem Wege nicht nur in einem gewissen Maß die Politik, sondern auch die Kosten, die Produktionsfirmen für ihre Produkte aufrufen können. Schließlich zahlt der Endkonsument nicht selbst, sondern ein Fernsehsender als Mittelsmann, der bisher nicht fürchten muss, dass die Produkte anderweitig abrufbar sind und der Endkonsumt sich somit vom klassischen Weg der Konsumierung abwendet – wie es der Musikindustrie plötzlich passiert ist.

Die hatten das Geschäft zum Endkonsumenten nie unter Kontrolle. Sie besaßen keine CD-Läden, sie mussten sich nie Gedanken machen auf welchem Weg ihre Musik den Konsumenten erreicht. Sie kümmerten sich um Talente und deren Vermarktung. Plötzlich gab es Napster und es wurde für den Konsumenten deutlich einfacher. Die Plattenfirmen erwachten aus ihrem zugedröhnten Dornröschenschlaf und fanden sich in einer neuen Welt wieder. Das Produkt erreichte immer noch den Kunden, jetzt über andere Kanäle, ohne, dass irgendwo Geld zurück an die Contentproduzenten floss.

Den Fernsehanstalten kann das so schnell nicht passieren. Sie schließen ihre Verträge direkt mit der Politik, aber der Markt wird diffuser. Nicht nur immer größere Digitalangebote über Satellit, Kabel und Internetleitungen machen den Markt schwer kontrollierbar. Hinzu kommen unabhängige Mediatheken und Abrufplattformen, die bisher nicht auf dem klassischen TV-Gerät abrufbar sind.

Auf dem Laptop, auf dem sich das klassische Fernsehen direkt mit dem Internet seinen Platz erkämpfen muss, sieht die Lage schon anders aus. Laut ARD/ZDF Onlinestudie 2010 schauen 58 Prozent der Onliner Bewegtbild auf Videoportalen. Dagegen stehen nur 15 Prozent, die live am Laptop Fernsehen schauen. Dieser Wert ist um drei Prozent gegenüber dem Vorjahr gesunken.

2011 – die Regeln ändern sich

Um das zu verhindern haben sich zum Beispiel die deutschen Fernsehschaffenden auf das Format HbbTV geeinigt. Der Red Button, der seit Jahren digitale Zusatzangebote in Großbritannien zur Verfügung stellt, soll nun endlich nach Deutschland kommen. Und das obwohl der Red Button schon wieder vom iPlayer der BBC, der nicht nur über TV Geräte sondern vor allem auch über Spielekonsolen, wie die Nintendo Wii und Playstation 3 von Sony, abrufbar ist, zurückgedrängt wird.

Wer sich mit HbbTV auseinandersetzt, bekommt schnell das Gefühl, dass hier jemand das Internet kastriert. Videotext 2.0, Zugang zu den sendereigenen Mediatheken, interaktive Werbung, dazu ausgewählte Webangebote. Noch deutlich geschlossener als Apples iPhone. HbbTV ist ein Gegenentwurf zu Google TV, kontrolliert von den Fernsehanstalten. Die große Fläche wird freigehalten für Werbung, die die eigene Sales-Abteilung verkauft.

Ohne Glaskugel oder andere Tricks lässt sich vorraussehen, dass Google einen zweiten Anlauf mit seiner Fernsehplattform nehmen wird. Spannend wird ebenfalls ein Blick auf die anderen Player, die sich in diesen Markt reinbewegen werden.

Seit Jahren erkämpft sich Apple Stück für Stück einen kleinen Platz in den Wohnzimmern mit der Mini-Settop-Box “Apple TV”. Seit dem letzten Update und der Reduktion auf eine reine Streamingeinheit für iTunes Inhalte ist das Gerät auch noch ein kleiner Erfolg. Zumindest ist es mittlerweile mehr als ein Hobby, als das es Steve Jobs bisher immer bezeichnet hat.

Eine Fortführung der Apps-Technologie auf Apple TV erscheint nur logisch und für dieses Jahr überfällig. Das würde auch den Fernsehsendern eine Möglichkeit geben ihre Inhalte via App auf den Fernseher zu streamen. Die Frage ist, wie oft die Leute dann noch zurück zum normalen, linearen Fernsehprogramm schalten werden. Zusammen mit dem iPhone, iPod touch und iPad hat Apple den Leuten über die letzten Jahre auch noch eine Fernbedienung in die Hand gegeben, die es so in den Wohnzimmern auch noch nicht gab. Dazu hatte ich mal etwas im März letzten Jahres geschrieben.

Die Frage, die wir jetzt schon beantworten können ist folgende: Lässt sich eine Evolution aufhalten? Nein. Denn sie kommt von unten und breitet sich über eine große Masse von Menschen aus. Sie bildet einen großen Fluss, der sich im Fall des Netzes seit dem Ende der 90er langsam einen Weg durch unseren Medienkonsum sucht.

Am Ende wird auch hier nicht bestehende Marktmacht entscheiden. Zuletzt musste das Microsoft spüren, als die Firma einen zeitgemäßen Sprung aufs Handy verpasste oder Nokia als sie den Weg zum Smartphone scheinbar vollkommen verschlafen haben und sich von Anbietern wie Google und Apple, die zuvor reichlich wenig mit mobilen Telefonapparaten zu tun hatten, abhängen ließen.

Am Ende entscheidet der Nutzer und das beste Angebot. Der Übergang wird schleichend stattfinden, die großen Player positionieren sich und geben ihr Bestes die gemachten Fehler von Musikindustrie und Zeitungsverlagen zu vermeiden. Am Ende entscheidet der Nutzer und das beste Angebot. So funktioniert jeder freie Markt. Wer die Linien logisch weiterdenkt, kann sich darauf einstellen, Zeit ist noch. Für uns Nutzer wird es eine neue, schöne Videowelt.

1998 war der Anfang vom Ende der Musikindustrie. Napster ging online. Die Art wie wir heute Musik konsumieren, ist in keiner Weise mit der aus den 90ern zu vergleichen. 2000 markiert den Anfang vom Ende der Zeitungen. Google startete sein Werbeprogramm AdWords. Noch nie konnten Marketingabteilungen ihre Kunden so zielgerichtet erreichen. Schon zwei Jahre später ...