Lars Hinrichs (Gründer von XING) & Rainer Esser (Geschäftsführer von DIE ZEIT) waren zu Gast in der Sendung “Abendjournal Spezial: Mit Eigensinn” bei NDR 90,3.
Die beiden Gäste sorgten für ein angeregtes Gespräch. Hinrichs, der laut eigener Aussage keine Zeitungen und Zeitschriften mehr kauft, sondern nur noch online konsumiert, und Esser, der den Spagat zwischen klassischer Verlagskultur und neuen Medien versucht und meiner Meinung nach immer besser umsetzt.
Es war eine kleine Kuschelrunde, das vorweg. Umso spannender waren die Meinungen beider Seiten. Beide kannten sich schon aus früheren Gesprächen. Rainer Esser konnte noch nicht bei XING Mitglied werden. Obwohl Hinrichs ihm eines kostenlose Mitgliedschaft schon mehrfach angeboten hat.
“Die Zeit ist so erfolgreich wie nie zuvor”, stellt Moderatorin und Direktorin des Landesfunkhauses Hamburg beim NDR, gleich zu Beginn fest und zeigt somit sehr einfach, dass die derzeitige Verlags-Krise nicht dem Internet geschuldet sein kann.
Rainer Esser glaubt zu wissen warum das so ist: “Redaktion und Verlagsabteilungen arbeiten eng zusammen. Und wir sind sehr innovativ. Jeder einzelne im Haus sieht, was sein Beitrag zum Erfolg beiträgt und das sorgt für eine unglaubliche Motivation.”
20 Prozent hat DIE ZEIT an Auflage zugelegt. Umsatz und Ergebnis liegen noch stärker im Plus. 40 Redakteure wurden für ZEIT ONLINE insgesamt bisher eingestellt.
Und: “Die Zeit hat auch einen starken Online-Arm, der dynamisch in den letzten Jahren gewachsen ist. Das ist auch ein Teil des Erfolges.”, so Esser.
Esser stellt weiter fest, was viele immer noch zu unterschätzen scheinen: “Wenn ich alles zusammenrechne: alle Wohltaten, alle Abonnenten, die wir über online bekommen. Dazu die Stärkung der Reputation, Modernisierung der Marke – da würde ich sagen, dass wir uns mit Online langsam Richtung Break-Even bewegen.”
Geld wird immer noch über die Anzeigen im Heft, die Vertriebserlöse und durch Seitengeschäfte (Buchreihen, Veranstaltungen, Zeitschriften, Merchandising) verdient. Er hält diese Vielfalt für ein Zukunftsmodell. Dazu gehört auch Qualität.
Hinrichs würdigt das: “Herr Esser hat eine sehr starke Print- und eine sehr starke Online-Marke. Es wird immer die Kombination gewinnen.”
Ganz klar ist für Esser die Paid-Content-Strategie. Ein Modell, wie es das Hamburger Abendblatt fährt – also einzelne Beitäge gegen Geld – kommt für Esser nicht in Frage: “Online kann man gut verdienen, wenn man besondere Dienste anbietet. Aber wenn ich Nachrichten anbiete, die eine ganze Reihe von Anbietern kostenlos anbietet, kann ich dafür kein Geld verlangen.”
Der größere Anteil von ZEIT ONLINE bleibt also auch weiterhin umsonst. Aber mit kommenden, neuen technischen Innovationen – wie dem iPad – ist es denkbar, dass zum Beispiel die Original-ZEIT auf so einem Gerät digital gegen Geld abrufbar sein wird.
Hinrichs macht im Gespräch auch mehrfach deutlich, dass man für das reine Abrufen von journalistischen Texten kein Geld verlangen kann. Er spielt den Traffic-Ball: je mehr Benutzer eine Seite besuchen umso mehr Anzeigen werden geschaltet, umso mehr Geld wird damit verdient.
Eine Rechnung, die meiner Meinung nach nicht ganz korrekt ist, denn unterschiedliche Inhalte kosten unterschiedlich viel Geld, bringen aber nicht unbedingt mehr Werbeeinnahmen. Gerade hart recherchierte Randthemen, die nur wenige Leute interessieren, werden kaum abgefragt, sind aber von gesellschaftlicher Relevanz und müssen bearbeitet werden.
Laut Esser sind ebenfalls die Journalisten stärker gefordert. Zum einen im Bereich des Produzierens. Aber auch in Sachen Kreativität: “Wir müssen uns in den Verlagen immer wieder neue Dinge ausdenken, um mit unserer Zielgruppe in Kontakt treten.” und weiter: “Der Drang für Journalisten sich verändern zu müssen ist genauso groß. Sie müssen sich viel mehr auf das einstellen, was ihre Leser lesen wollen.”
DIE ZEIT selbst hatte ihre Krisen laut Esser vor zehn Jahren: “Da haben wir beschlossen, dass wir, wenn es um Innovation geht, ganz vorn dabei sein.” Sie wollen sich auch weiterhin sofort darauf einstellen, “wenn sich die Welt da draußen verändert.”. Vielleicht hatte DIE ZEIT also das Glück, dass die eigene Krise schon überstanden war.
Es lohnt sich die ganze Stunde zu hören - in der NDR Mediathek.